在公司内部，崔佳的花名是“鼠来宝”。

这个花名的可爱气质，和一名80后创业者似乎不甚相符，但崔佳倒觉得这个花名跟自己很搭。他说，自己创业的初心是对“毛孩子”的热爱，也因此在宠物食品这条赛道上跋涉了十多年。

在公开场合，崔佳通常用两个标签介绍自己：兽医、连续创业者。

前者概括了他的出身：崔佳出生于江苏徐州，在江苏畜牧兽医学院学习动物医学专业。但和充斥着病痛、离别的宠物医院相比，他还是更喜欢宠物食品行业，“美食这件事能给宠物创造快乐”。

于是就有了后者——他一系列创业故事的总和：2014年，崔佳创立了狗粮品牌“疯狂小狗”，在短短三年内跃升国产犬粮头部品牌。2019年，他收购宠粮品牌“蓝氏”、成立吉家宠物集团、推出“猎鸟乳鸽”等爆款产品，站稳了中高端猫粮市场。近年来，蓝氏多次名列天猫618、双11等大促成交榜单Top3，2024年销售额达到11.55亿元。

“兽医”——科班出身，“连续创业”——敢打敢拼，这两个标签相加，构成了崔佳对自己的核心身份认同。他笑称：“在宠物食品行业的创业者里面，我可能是唯一一个兽医。”

围绕“蓝氏”和“疯狂小狗”这两大主力品牌，吉家宠物在供应链建设方面投下重注。2017年，吉家在安徽宿州建成了“安宠工厂”，2025年，位于江苏新沂的“苏宠工厂”正式投产。崔佳介绍，苏宠工厂年产能将达到20万吨主粮、1000吨冻干和5000吨湿粮。

当然，创业从来不是一路坦途，逆境和顺境都是考验。崔佳常说，吉家宠物经历了三次“生死时刻”，每次都几乎把企业推到命悬一线的边缘。在发展势头最盛的那几年，他也一度迷失方向，甚至在内部喊出“2032年达到100亿元营收”的目标。

今天回头再看，崔佳直言“变革的节奏过快了”，但某种程度上，这正是他大刀阔斧的经营风格：“我就喜欢折腾，基因里就喜欢对抗、博弈。”

从“骑着三轮车进货”的淘宝店主，到全年营收突破20亿元的企业董事长，崔佳见证了中国宠物行业孕育出一个千亿级市场，也把吉家宠物培育成一台能够自行运转、突破迭代的机器。

天下网商认为，吉家宠物旗下品牌的打法可以归纳为：

顺应行业潮流，抢占渠道优势，线上占比70%

2010年创业初期，崔佳看中电商渠道红利，将其作为主营渠道，线下进货、线上销售，快速晋升为淘系早期标杆型商家，为创牌“疯狂小狗”奠定基础。收购蓝氏后，这一战略得到沿用，并借助内容种草等玩法破圈触达更多人群。崔佳将之概括为“取势、明道、优术”。目前，吉家宠物线上营收占比70%左右。

以差异化产品突围，形成独家产品方法论

为了在宠物食品市场突出重围，蓝氏选用了市面上尚不常见的乳鸽作为主要材料，推出“猎鸟乳鸽”系列产品。这一产品既迎合了猫猎食小型禽类的天性，又符合中国消费者对乳鸽“滋补”的天然印象，很快成为主力爆款，单品累计卖出12亿元，复购率一直处于行业领先水平。同时，品牌结合食材、配方、工艺和丰容体验等维度，形成了一套产品创新方法论。

多品牌布局，占位细分赛道，覆盖多重人群圈层。

目前，吉家宠物正在布局多品牌矩阵，卡位行业更多细分赛道，提升消费圈层覆盖率。旗下品牌“蓝氏”定位中高端宠物食品，“疯狂小狗”品牌定位中端狗品类产品，两者为公司主力品牌。

投建工厂，打造柔性智造网络

2017年-2025年，吉家先后投建“安宠工厂”和“苏宠工厂”。据悉，苏宠工厂总投资超过13亿元，引入前沿设备和智能化生产线，年产能将达到20万吨主粮、1000吨冻干和5000吨湿粮。后期，吉家宠物预备将工厂打造为面向外界开放的“透明工厂”，并与生产商联合，形成“自有工厂+卫星工厂”的柔性智造网络。

在业变迁中走过多年，崔佳多少收敛起了“博弈”的锐气，多了几分“沉着”的底气。

他不再“贴身盯防”竞争对手，而是专注于洞察用户需求，完成自己的动作；他搁置了百亿营收的目标，制定了相对缓和的增长计划。

那个追求“勇猛”打法的少年，逐渐学会了退居幕后、量才器使。崔佳说，在成为董事长后，自己主要把精力聚焦在公司战略和人才培养上。

不过，对宠物行业的热爱仍然驱使着他回到台前，接触一线业务。最近，为了帮助蓝氏进一步占领市场份额，崔佳时隔多年重新亲自带领团队，牵头推进线下渠道的精细化铺设。

“特别忙，每天没有休息的时候，基本一睁眼就在工作。”不过，他表示，除了重点领域外，自己较少干预公司的日常运营。吉家宠物已经找到了自己的经营方针，各个品牌都按照既有节奏推陈出新。

崔佳以蓝氏举例：除了爆品“猎鸟乳鸽”外，蓝氏在今年推出了新产品“超能奶盾”系列，主打“肉+奶”双效协同，包括幼猫奶糕、成猫烘焙粮和零食等产品。

新产品、新趋势不断涌现，崔佳说自己是个幸运的人，吉家宠物也是一家幸福的公司。幸运之处或许在于，他在见证行业繁荣之余，也保持着自己的专一度，“宠物行业是我的终身事业，我这辈子就干这行了。”

以下是天下网商和吉家宠物集团创始人、董事长兼CEO崔佳的对话，经编辑整理：

兽医出身，从事宠物行业近20年

天下网商：作为吉家宠物的创始人，你给自己的标签是什么？

崔佳：我是一个专注宠物行业的连续创业者。我一直觉得，我的宿命就是不断地超越、不断地自我迭代，永远保持创业者的心态。我毕业以后，就在一线拎个包去卖狗粮，后来在2010年左右创业。我非常专注这个行业，没有干过别的。

我学的是兽医，在宠物食品行业的创业者里面，我可能是唯一一个兽医。这也是我创业的初心和对这个行业的敬畏之心，是我比较在意的两个标签，所以在大多数场合，我都会用“连续创业者”和“兽医”这两个标签来形容自己。

天下网商：你为什么会学兽医专业？

崔佳：我是80后，独生子。我爸妈喜欢养花养草、跳舞唱歌，但对我的关注比较少。宠物就扮演了陪伴我成长的角色，我们家从小就养狗，我跟狗的感情也比较特殊，把它看作是伙伴。最高峰的时候，我养过10只狗。

后来去考大学，我本来应该当老师的，结果高考没考好，我妈提议可以学兽医。因为我们家住在兽医站旁边，对这个行业比较了解，家里又一直养宠物，我觉得兽医这个职业也挺好的，就没有拒绝。

大二之后，我们开始去宠物医院实习，我对宠物、宠物主、整个产业状态，包括人对宠物不同的情感，都有了比较清晰的洞察。

吉家宠物集团创始人、董事长兼CEO 崔佳

天下网商：除了兽医之外，你还从事过哪些工作？

崔佳：我的第一份工作是在宠物医院，但那段时间让我发现自己不适合做医生。为啥？我接受不了离别，我特别回避关于生死的问题。因为我确实挺爱宠物的，我看不了把它们当成商品。那种痛苦就好像每天在病房里照顾亲人一样，天天有操不完的心，完全是在透支心力。

后来我就离开了宠物医院，去了宠物食品公司。我想，毕竟是卖吃的，美食这件事能给宠物创造快乐。

天下网商：去了哪个宠物食品品牌？

崔佳：安贝。安贝当时是国内的宠物保健品第一，相当于现在的卫仕，狗粮应该在前三。我去了安贝做销售，现在叫零售管理。

天下网商：从事销售工作期间，有没有印象比较深的一件事？ 

崔佳：我在公司给新同事的第一课经常讲这个事儿：大学毕业的时候去跑店，当时比较胆怯，把自己穿得人模狗样的，但到了店门口还是不敢进，很内向，在门口打转。最后实在没办法，就倒数十个数，进去了。

真正给我自信的还是我的第二份工作。我从安贝去了加拿大的一个企业，大概三年时间，25岁就做到了销售负责人。

其实现在回想起来，公司当时有很多人比我优秀多了，我主要是一个偏理想化的人，胆儿比较大，行动得比较快，行业初期红利比较多，我敢于尝试、敢于冒险，又不是特别计较得失，说白了就是“勇”。现在我们内部讲领导力，就是要“勇”，勇猛一些，勇往直前。我自己就喜欢折腾，从小基因里就喜欢对抗、博弈，我一听要跟谁“打仗”了，要跟谁竞争了，我就特别兴奋。

天下网商：你25岁做到全国销售负责人，有什么诀窍吗？宝洁的战略包括“卓越的产品”“卓越的包装”“卓越的零售体验”等，以“零售顾问”的形式给门店赋能。你是不是也形成了类似的一套标准，从而比其他销售更快地拿到客户订单？

崔佳：我觉得我最大的优点就是一直在“取势”。做销售的时候，其他人在努力深耕门店，我则是把渠道、用户给细分了，然后去抓增长最快的渠道。当时增长最快的是电商，我当时业绩好的原因是网上分销做得还不错，我有一大部分的客户都来自电商。

天下网商：你当时卖货给线上的宠物食品专营店了吗？

崔佳：对，当时都是C店。只是说这个渠道还不是（主流），大家对淘宝还很陌生，但是那个地方已经生机勃勃了。我当时知道那是个趋势，那个地方又有很大的市场，所以把重点放在那儿。我后来总结，我一直在不断地自我迭代，不喜欢走别人的老路。

走上创业之路，经历“九死一生”

天下网商：2010年左右，为什么选择了创业？

崔佳：当时因为一些原因，我回到了老家徐州。回来以后，我受到的打击真是太大了。

首先，我觉得做经销商没有意义，因为区域很小，做不大。我就去看零售，结果零售也被人堵死了：我贷了20多万，在徐州市中心开了一个1000平的宠物店，然后楼上的一家火锅店投诉我，说宠物的味道影响火锅店生意，我店都没开成，就被迫关掉了。

当时从线上开始做，其实也是迫不得已。我一个人骑着三轮车去进货，做销售时积累的代理商朋友们给我发货，毕竟全国的渠道商我都熟，就拿到全国各地的代理价格，在淘宝上卖。当时卖得挺好的，我把淘宝C店从一颗星做到五皇冠，然后再做天猫。我就算不是中国第一代的淘品牌，也肯定是第二代了。做电商的时候，是我至今赚钱赚最多的时候。

天下网商：这段时间其实也是一个“势”，2009年，淘宝推出淘宝商城，也就是后来的天猫，还举办了第一届双11大促。你刚好进入了天猫的红利期。人都会有自己的野心，当时所有的淘宝店主都梦想着做一个自己的品牌，你是不是也有这样的想法？

崔佳：是，当时看到了三只松鼠的案例，我们的初心就是做宠物行业的三只松鼠。我们从2014年开始做“疯狂小狗”这个品牌，2017年达到了顶峰，疯狂小狗拿到了线上狗品类第一的好成绩，成为了国产犬粮头部品牌。

天下网商：那时候，你的梦想基本上都实现了吧？钱也赚了，品牌也做了。

崔佳：也没有。我经常跟内部讲，我们有三个“生死存亡期”。最难的一个是2017年，疯狂小狗遇到了品牌信任危机，对我们是个致命的打击。

我认为这一段走得有点急，节奏有点快。对吉家，我内心真的是按照百亿世界级（企业）去要求的。我自己反思，觉得目标定得有点太远了，我对内部的要求是2032年要做到100亿，2028年就定了77亿的目标。这些目标驱动着我所有的动作。

现在看来，变革的节奏可能过快了。当时我看到的是未来，只是未来和现实之间没有衔接得更好。

收购新品牌，凭爆款跻身品类Top

天下网商：拿到融资的钱之后，你就去收购了蓝氏。当时是怎么考虑的？

崔佳：我当时觉得蓝氏是一个中高端的、偏猫（粮）的品牌，能和我们现有的品牌资产互补。当时蓝氏的团队有几十号人，生意规模大概四五千万。

天下网商：蓝氏近几年的涨势非常好，吉家是怎么把蓝氏中高端宠粮品牌的定位嵌入用户心智的？“猎鸟乳鸽”这款爆品在一定程度上塑造了品牌形象，它是怎么问世的？

崔佳：关于“猎鸟乳鸽”这个品，其实很简单，当时的产品经理在户外发现，野外猫的采食是通过猎鸟，它主要是吃麻雀、野鸽等飞禽。他就想到，广东人就喜欢吃鸽子，中国也有“一鸽胜九鸡”的概念。我当时一看这个产品眼睛就亮了，我说这个一定能火。

上市以后果然很快就火了，它的价值特性完全可以嵌入到目标用户的需求。首先，消费者很容易接受鸽子这个食材，有天然认知；其次，消费者很容易围绕食材去换粮，他们认为猫狗需要不断地换口味。你给他一个更好的（食材），他就很容易换掉。

天下网商：所以核心在于产品特殊性。那个时候，市面上的膨化粮主要是鸡肉、鸭肉，只有蓝氏用了鸽子肉。

崔佳：对，而且蓝氏的爆品并不是光在创意上（取胜）。我们会用一些显性的东西打动消费者，比如毛色好、长肉、吃得香、腹泻少，是靠这些东西真正地留住了消费者。最后这个单品卖了12个亿，复购率一直处于行业领先水平。

天下网商：蓝氏最早是做膨化粮，但是随着近两年猫狗主人的健康意识提升，大家好像觉得膨化粮没有那么健康了，开始走向烘焙粮、冻干粮、风干粮、鲜粮等新品类，你怎么理解这些东西？

崔佳：宠物食品是典型的拟人化（行业），完全是按照人的思维变化在演变。比如说烘焙工艺，消费者其实并不是在乎烘焙工艺，他在乎的是两点：第一，烘焙粮里面可以加很多肉，肉含量高；第二，烘焙粮比较脆，猫狗吃起来“咔嚓咔嚓”。

当然，消费者的认知也在不断进步。今年我已经明显看到变化了，以前消费者都认为蛋白越高越好，肉越多越好，现在大家更关心营养配比是否科学健康。

天下网商：吉家的工艺也在变化，原来以膨化工艺为主，后来也开始做烘焙，现在市面上的其他品牌也在尝试鲜粮等新工艺，你怎么理解这些品类的排布？未来会形成什么样的结构和比例？ 

崔佳：在烘焙工艺上我们不是先行者，好多大的厂商都在跟，这个品类就形成了。这里可以讲一下我们做产品的方法论，是围绕每个品牌的价值承诺展开的，比如蓝氏主张“富养天性”，我们会从四个维度去拆解它。

第一，宠物食品最核心的是原料，消费者第一个记住的永远是你的食材，这是非常重要的一个维度；第二，配方，我们研发了很多科学配方；第三，我们从工艺上做创新，比如最早的双拼工艺，最近的溶豆工艺、甜甜圈工艺，更符合消费者的认知习惯，对猫狗也更好。第四是情感，我们叫“丰容体验”，就是通过工艺和配方的创新，改善宠物的进食状态。我们特别重视宠物的情绪，把它当成孩子一样看待。它开不开心、情绪好不好，对我们来说很重要。

天下网商：今年蓝氏发布了新品“超能奶盾”，它的产品逻辑是什么？

崔佳：“超能奶盾”还是延续猫咪在野外的饮食特性。幼猫从睁眼开始就会天然地争夺猫妈妈的奶，成猫也会喜欢舔舐酸奶类的产品，我们产品经理在实地调研和查阅文献后发现，猫对奶的需求量特别高，而且母乳对幼猫的自护力也有很大的增强作用，我们就从配方角度模拟了猫妈妈的奶源。

最早的时候，产品团队只是把奶的成分添加到猫粮里，但我们产品开发就觉得有点普通，在想这个奶能不能有更多的可视化价值，就想到了小孩吃的溶豆，把产品做成了溶豆状，复水以后又可以变成奶。这个创意正好也符合宠主的喂食习惯，因为消费者在养幼猫的时候喜欢用奶泡干粮，符合了他们的需求。加上这个产品本身能起到（类似）母乳的提升自护力的作用，自然就卖得挺好。

天下网商：“超能奶盾”瞄准的是幼猫市场吗？只有溶豆这一种形态吗？

崔佳：它是一个系列。幼猫、成猫、老年猫其实都需要奶，奶对猫整个生命阶段都有很好的作用，就用了奶这个物质来解决猫全生命周期的一些问题。除了奶豆，我们也有奶酪、酸奶等其他形态。

蓝氏新产品“超能奶盾”系列

天下网商：吉家近期花费13亿投建的苏宠工厂，它的产线主要聚焦哪些工艺？烘焙粮还是膨化粮？

崔佳：主要还是做膨化。从全球来看，膨化粮还是占到宠物食品百分之六七十的市场。我是站在用户角度看这件事情的，我不追工艺，所有工艺创新都是围绕用户去做的。

天下网商：鲜粮有布局吗？

崔佳：过早了，我们还没弄这个事儿。但是我觉得未来（趋势）一定是鲜粮。

重塑管理体系，围绕组织建设能力

天下网商：现在吉家有了“拳头产品”，企业的竞争阶段也变了，营销打法也完全不同。蓝氏在小红书种草方面的投入也很大，是最早享受到小红书红利的品牌之一。为什么能够抓住这个机会？

崔佳：你问了一个非常核心的问题，主要是团队基因吧。第一，我们团队本身就很懂电商；第二，团队比较年轻；第三，我们内部一直是比较开放的。在开放又年轻的状态下，人才流动就非常自然。吉家的管理层基本都是我们内生培养的。这也是为什么吉家这几年发展比较快，我对人才的投入度和包容度是非常高的，各种人才都能在这里汇聚和生长出来。

你看我们做品牌的这帮人，他们都是有性格的人，都是非常年轻的20岁左右的小姑娘。你说我会玩小红书吗？我真的不玩小红书。但是我知道谁玩小红书，我们知道哪些人懂，他们的基因是什么样的，我们就构建了这个组织。

吉家现在完全是看组织，不是看人的。我们一定是要围绕着组织去建能力。

天下网商：你刚才提到了吉家的产品观，那你在组织观和人才观上有什么特质？吉家和其他宠物企业有什么不同？

崔佳：我觉得，我对人的信任和投入是少有的。从创业开始，我就对人特别关注，我是一个对人特别真诚、敢于付出的人，这是我的特质。我是愿意相信人的，我觉得每个人都是善良的，都有自己的光芒。

在吉家，每一个人你都可以问，我是非常坦诚的，没有上下级的概念，都是掏心掏肺的。在培养人、成就人这块，我个人的使命是培养100个CEO，我到哪儿都敢讲这句话。

天下网商：这很三只松鼠。章燎原已经培养了508个Mini CEO了。

崔佳：我没那么大的（野心），我能培养100个就行了，我觉得100个已经很难了。

天下网商：从生意盘面上来看，吉家宠物线上线下的占比是怎么样的？

崔佳：线上占到70%，线下占30%。我现在回到老本行了，带着团队要干线下了。

天下网商：为什么要发力线下？

崔佳：线下和用户管理，团队不够重视。现在我更多跟大家强调的是：产品是包含着服务的。我们这个行业现在基本上都在卖产品，但其实他们忘了，服务很重要，所以我一直在纠正他们，产品包含着实物的产品加服务的产品。

天下网商：线下还是用传统的方式去铺货吗？还是会开一些特殊的店？

崔佳：不是，我们就是做零售，赋能代理商跟门店，帮助他们服务好用户。主要是解决零售动销的问题，让他们挣到钱。因为这个行业现在对线下不够重视，没有专业的人去做。他们只是把货卖到了代理商手上，代理商囤到了店主手上，就不管了。这在我看来是很落后的。蓝氏的线下业务占比不高，但还是卖了5个亿，说明线下市场值得关注。

天下网商：全渠道、多品牌布局是现在的大趋势。吉家出海做得怎么样了？

崔佳：没有出海，但是我自己在“出海”。我特别关注海外市场，每年都去海外走访调研。

现在（企业出海的）能力我觉得还不具备。海外市场的竞争烈度倒是不会比国内高，但出海应该是自身组织能力的外溢。我们现在还不具备分兵作战的能力，组织的成熟度还不够。

回归CEO岗位，在实践中获得成长

天下网商：当前，哪些品牌是你重点盯防的竞争对手？

崔佳：现在不看了。我现在就想，怎么把用户服务好，当然会参考效率指标，更多的还是站在为用户角度去看问题，我刚才讲了“以道驭术”，道是核心，我会关注一些更本质的东西。比如说，到底能不能捕捉和满足消费者需求，能不能出好的产品，这些是我非常看重的。

天下网商：接下来的经营目标是什么，还是年营收100亿吗？

崔佳：没有了。我们内部做了一个比较缓和的目标，每年保证10%~20%的增长就行了。我也轻松了，大家都开心了，哈哈哈。

天下网商：你现在的工作状态是什么样的？

崔佳：我个人大部分时间放在三块领域。第一是战略，第二是用户，第三是公司文化，其他日常运营我不问。

天下网商：一天工作几个小时？

崔佳：现在可多了，每天没有休息的时候，基本上一睁眼就在工作。

但是我现在幸福感是很强的。第一，做自己热爱的事业，这一直是让我快乐的事情；第二，我做的这件事很有意义，我到很多用户家里，看到了猫猫狗狗给他们带来的变化，我觉得非常棒；第三，我看到身边的伙伴们，本来是跟我一样很普通的人，现在都非常牛了，都在这个行业发展得很好，吉家出了一批批人才，我也蛮幸福的。

以前我认为知道了就能做到，后来发现“只是知道”还不够，应该要更敬畏、更踏实一些。做CEO这件事对我来讲就非常棒，又让我成长了。我又回到一线，跟团队天天在一起，理论跟实践结合，让我升华了很多，我特别欢喜。

天下网商：最后问一个行业层面的问题。现在城镇犬猫的数量增速在放缓，你对宠物行业未来的增长空间怎么看？吉家会怎么应对？

崔佳：从全球看，宠物行业的增长是问题不大的，现在欧美、日本都还在增长。你看养宠率之类的数据，都还是有（增长）空间的。乐观的人会说（宠物）食品大概有3000亿（市场规模），我认为目前实际的数字大概是在800亿左右，到2000亿问题不大。

吉家是比较幸福的公司，公司很健康，也有利润。最核心的就是把用户服务好，过于注重竞争的思维会把我们带到另一面，会让决策变形。